Google étend la publicité dans son mode IA pour financer l’IA

Le moteur conversationnel doit aussi vendre

Le 29 octobre 2026, Google a annoncé qu’il allait afficher de la publicité dans son mode IA partout dans le monde, après un test mené aux États-Unis. Ce mode, disponible en France depuis cet été, constitue la réponse de Google aux bots conversationnels comme ChatGPT ou Claude. Il est accessible depuis la page d’accueil de Google Search et peut aussi apparaître à partir des aperçus IA dans les résultats classiques.

La promesse est celle d’un moteur capable de comprendre une demande formulée comme une conversation. Le problème, beaucoup moins conversationnel, est que ce nouveau parcours rapporte encore trop peu. Next rapporte que Philipp Schindler, directeur commercial d’Alphabet, a annoncé cette expansion lors de la présentation des résultats du troisième trimestre.

Une publicité qui arrive avant le panier

Google ne présente pas le mode IA comme un simple emplacement publicitaire supplémentaire. D’après les tests réalisés aux États-Unis, les utilisateurs jugent les publicités pertinentes et les taux de clics sur les fiches de produits sponsorisées sont comparables à ceux des fiches non sponsorisées.

L’intérêt commercial se situerait surtout plus tôt dans le parcours d’achat. Une personne qui demande une comparaison, une recommandation ou une explication n’a pas encore choisi son produit, mais elle exprime déjà une intention exploitable. Le mode IA donne donc à Google une nouvelle occasion de vendre cette intention, avant même que la recherche ressemble à une requête commerciale classique.

Philipp Schindler estime par ailleurs que la majorité des requêtes du mode IA s’ajoutent aux recherches existantes. Pour Google, chaque échange ne remplace donc pas nécessairement une recherche traditionnelle : il peut créer une nouvelle case à remplir dans le tableur de la régie publicitaire. Même l’assistant qui prétend réduire le nombre de clics doit finalement en produire quelques-uns.

La facture ne tient pas dans un résultat

La décision intervient alors que les revenus de la recherche progressent moins vite. Au troisième trimestre, l’activité a généré 63,25 milliards de dollars, en hausse de 12 %. La croissance atteignait 17 % au deuxième trimestre et 19 % au premier trimestre. Google continue donc de gagner énormément d’argent, mais le ralentissement devient visible au moment précis où ses dépenses liées à l’IA prennent une autre dimension.

Au troisième trimestre, Alphabet a investi 51,4 milliards de dollars dans ses infrastructures IA. Le groupe a réalisé un chiffre d’affaires de 127,6 milliards de dollars, en hausse de 25 %, mais son bénéfice net a reculé à 26,2 milliards, contre 35 milliards un an plus tôt, pour un chiffre d’affaires alors établi à 102,35 milliards de dollars.

Le capex prévu pour l’exercice fiscal atteindra 205 milliards de dollars, avec 73,1 milliards d’investissements supplémentaires au quatrième trimestre selon les chiffres rapportés. À cela s’ajoute un versement de 5,2 milliards d’euros lié à une amende européenne pour abus de position dominante.

L’assistant devient une ligne de revenus

La publicité dans le mode IA marque ainsi une étape logique : après avoir financé la recherche classique avec des annonces autour des liens, Google cherche à monétiser une interface où la réponse occupe davantage de place et où les clics peuvent devenir moins nombreux. Le modèle doit encore prouver qu’il transforme cette conversation en revenus à la hauteur des infrastructures qui la font fonctionner.

Le marché, lui, n’a pas attendu la démonstration complète. L’action Google reculait de 11 % au moment de la publication de la source, tandis que la capitalisation du groupe diminuait d’environ 500 milliards de dollars. Le mode IA devait rendre la recherche plus utile ; il doit désormais aussi rendre la facture un peu moins spectaculaire.

Google ne vend donc plus seulement des mots-clés autour d’une réponse. Il essaie de vendre la réponse elle-même, avec une petite étiquette sponsorisée posée dessus comme si l’assistant avait toujours eu une régie dans la poche.